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北海道辽参丸保健营养品整体品牌营销策划设计

作者:genyi 时间:2021-12-04

北海道辽参丸项目背景:
 
本页展示的是亘一为北海道辽参丸保健营养品整体品牌营销策划设计案例作品,即高端
保健品营销策划设计项目。海参在华夏传统里一直被作为珍馐美馔和养生圣品,具有极高营养价值,近现代众多科研成果均表明海参中所能提取的有效成分可助对抗各种顽疾并提升健康。因都市人亚健康问题严重并无暇烹煮海参,针对持续关注健康问题的高消费人群,亘一接受客户委托以有“海中宝石“美誉的日本北海道辽参,精心打造一款针对都市高收入人群定位的“北海道辽参丸”产品。

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产品营销的本质是洞察分析消费需求,
并且持续解决消费需求,
满足消费者需求!

我们从以下三个角度,洞察分析消费需求:

一、从市场角度来看
二、从消费者角度来看
三、从自身产品角度来看 


从市场角度来看

海参保健品竞争激烈、鱼龙混杂、市场同质化严重 
纵观目前全球干海参市场主要集中在亚洲地区,海参的消费者多集中在中、日、韩以及东南亚各国,亚洲地区也是全球干海参最大的消费市场,市场份额超过70%,国内海参品牌竞争激烈,如獐子岛、好当家、东方海洋,作为上市公司具有一市场定影响力,但还没有形成优势领导品牌;同时整个海参保健品市场鱼龙混杂,海参市场不乏糖干海参、注胶海参、挂盐海参等以次充好的消费陷阱,即使一些老品牌、上市公司也信任危机频发,不同品牌在整个海参保健产品诉求同质化现象也非常严重,同质化卖点已泛滥。
 
海参品类保健品市场空间巨大,有持续旺盛需求
近年来,我国人民生活水平不断提高,国民购买力快速增长,人均医疗保健支出也随之增长,国民营养健康状况明显改善,滋补保健也因此迎来了爆发期。《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新,“大健康”这一老概念被赋予了新内涵,由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”,保健品也被推上高潮。由此可见,中国营养保健品有着巨大的发展空间。
海参乃至整个保健品市场呈现从被动保健市场向自我保健市场的发展趋势,且保健需求年龄呈现出明显的低龄化趋势。最近新冠肺炎疫情常态化,对于关注自身健康的高端消费人群更加注重提升自身免疫力,对养生保健有强烈需求。海参以其滋补营养特性获得了越来越多的消费者的认可,海参的消费量也快速增长。预计到2025年中国仅干海参表观消费量为5098万吨,可见未来海参类产品市场空间巨大,有持续旺盛需求。


从消费者角度来看

常规海参烹饪复杂,难以满足消费者实际需求
在华人认知世界里,海参作为滋补品可谓历史悠久,随着海参营养价值知识的普及,海参作为高档滋补保健品越来越受到了消费者的青睐,但鲜海参难以保存,干海参食用工序比较复杂、烹饪耗时比较长,特别是高消费人群时间更是宝贵无暇烹煮,即使有时间采用传统膳食方法烹煮食用,也不能很好的保留海参营养成分,往往造成大量营养成分破坏流失,人体吸收率低,滋补效果不理想。
 
都市人亚健康问题凸显,对高端保健品有强烈需求
由于工作压力大,造成很多都市人心力交瘁、身体透支,亚健康的问题比较凸显,睡眠质量低、易疲劳、免疫力低下、高血压、癌症等顽疾都开始呈现越来越年轻化。越来越多的都市人越来越意识到健康对自己的重要性,为了维持健康的身体状态,他们主动选择符合他们需求的滋补保健品来提升自身的健康,滋补保健品消费开始成为固定支出。特别是事业成功的高端消费人群对对健康更是重视,更需要高端有效的滋补品。可见国民对滋补保健品的需求空间巨大,这不仅是个人需求更是社会需求。
 
 
从自身产品角度来看 
 
产品选用顶级食材,具有明显优势:
全世界有1000多种海参,可食用的只有30多种,可食用海参分为:刺参、秃参、梅花参、茄参等。其中刺参因为营养价值最高、最稀有,自古以来就是参中名贵的代表。北海道海域所产海参全部都是6排刺的刺参,更是世界最顶级的野生海参。
公司精心打造顶级滋补产品,北海道辽参丸选用的就是具有“海中宝石”美誉的日本北海道辽参,并且是百分百纯天然野生海参,更是极品中的极品。并且北海道辽参丸采用当今最先进科技手段萃取了北海道辽参最有效的精华,解决了海参传统食补的诸多弊端,更容易消化、吸收,且食用方便,符合当今社会消费需求。
 
作为新开发产品,缺少品牌信任和品牌积累
一方面海参产量巨大、品类繁多,作为消费者很难区分海参品种之间的差异性,也就很难区分不同海参类保健产品的差异性。另一方面北海道辽参丸作为新开发产品,对于消费者而言是极为陌生的,无认知基础,如何在消费者既有认知基础上切入消费者心智是关键。

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通过对消费者、市场、自身产品的状况全面洞察后,我们发现以下问题:
 
1、海参类保健品市场竞争激烈鱼龙混杂,市场同质化严重,但同时市场空间巨大,有持续旺盛的需求;
2、常规海参烹饪复杂难以满足消费者实际需求,但都市人亚健康问题凸显对高端保健品有强烈需求;
3、北海道辽参丸选用顶级食材,产品具有明显优势,但作为新创产品缺少品牌信任和积累,对于消费者而言是极为陌生的,无认知基础。
 
北海道辽参丸如何在目前情况下,迅速强占市场,并占领消费者心智?

一、挖掘核心价值、提取产品诉求点


品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者购买背后的强大力量。
 
海参传统美食地位:
海参因滋补作用极佳被称为八珍之首,海参距今有六亿年的生存历史,是现存最早的生物物种,有海洋活化石之称。早在秦朝时期,就传说海参有长生功能,因此海参被作为贡品进入皇宫。也正如此,海参便作为名门贵族的宴席必备的美味佳肴。
 
海参药理作用地位:
传统中医对海参的神奇滋补功效不吝褒扬。《药性篆要》《医林篆要》《本草纲目拾遗》《本草求原》《本草丛新》等著作中均记载过海参功效。海参有补肾益精、养血润燥、生百血脉等疗效。用于治疗精血亏损、虚弱劳怯,不但能滋益五脏六腑,还能去三焦火热。现代医学对于海参的药用价值有以下论证:抗癌、抑制肿瘤、抗凝血、降血压、抗病毒、抗病菌、抗氧化、和促进伤口愈合。无论是传统还是现代医学,都认同长期食用海参能对各类疾病的预防和康复,以及人的整体健康起重要作用。

可见海参无论作为传统美食和还是药理作用:
滋补”都是其最显著特征。

北海道辽参丸:
日本北海道是世界公认的最好野生海参产区,位于北纬40度至45度,海水以干净、清冽著称,因海水水温较低,海中微生物较少,海参食物较少,野生海参长到捕捞个头需要6年以上,因而海参所积蓄的营养价值极高,其营养价值是世界海参之首。
北海道辽参丸选用的正是100%纯天然野生北海道辽参,并通过先进科学工艺萃取纯天然北海道野生海参的精华,经过先进提纯技术浓缩工艺精制而成,最大限度的保留了海参原有的全部营养成分,克服了传统加工方法中长时间的煮、发、泡,致使海参中大量的营养成分被流失的弊病。 北海道辽参丸,不仅解决了海参食用时烹煮复杂的问题,而且更容易消化、吸收。使滋补的作用得到更高效发挥,滋补效果更明显。且食用方便,可随时随地按量食用。北海道辽参丸胶囊的产品形式,让高端人群在居家、办公、出差、游玩等各种环境变换下都方便携带,满足随时随地都可以补充健康所需。
 
选用世界顶级的北海道辽参,
使用最新的科技手段,
提取了海参最精华的部分,
最好的保留了海参营养成分,
食用更方便,更容易消化、更容易吸收。

打造的一款产品:超级海参滋补品--北海道辽参丸


北海道辽参丸优势特点,
使我们联想到“超级”这个词语,
只有“超级”这个词语才能涵盖以上的所有特点。
因为“超级
是超越所有级别,
是顶级中的顶级,
精华中的精华!
 
由上我们可以看出,
北海道辽参丸最显著特征就是:
超级 + 滋补
 
结合产品定位的高端人群来看,随着现代工作强度的上升,“亚健康”几乎成了常态,免疫力低下,体力精力透支......为了保证更好的工作状态和生活的品质,他们更加关注自身的身体保养,滋补保健品消费开始成为固定支出,他们有能力消费,也更信赖更高端产品的品质。
 
所以我们锁定了北海道辽参丸产品核心价值点为:
产品存在的价值为消费者提供的解决问题,
北海道辽参丸核心价值即:都市人正受亚健康或疾病的困扰=问题,
问题=解决方案,
问题就是我们的核心价值,也是产品为消费者提供的解决方案,
北海道辽参丸产品核心价值也是都市人亚健康、疾病的痛点。
痛点的解决方案,就是为都市人提升健康的解决方案。
 
因而,我们把北海道辽参丸的核心价值锁定为:
 
超级+滋补=超级滋补

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北海道辽参丸的核心价值:超级滋补
北海道辽参丸产品的核心价值:就是为了提升都市人的健康分数,助力他们健康达到满意状态,最大化发挥产品的价值。
 

二、创建北海道辽参丸话语体系

设计购买理由,创建品牌广告语

营销首要解决的就是与消费者沟通的入口,要精准的提供相应的痛点解决方案,痛点就我们为消费者设计一个超级购买理由,因为购买理由就是消费者想要的答案。是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。
简单、精准,一句话击中消费者痛点,一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由,说出品牌的价值,发动消费者大规模购买和传播!
 
北海道辽参丸广告语:
超级滋补圣品  助力健康满分 

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超级滋补圣品 
北海道辽参丸作为一款针对高端消费人群定位的高级海参滋补品,我们认为其面对的竞品不只海参或是海参品类的保健品,同时更是包含人参、鹿茸、鱼翅、鲍鱼、燕窝......等其它类别的高端滋补产品,因而超级滋补圣品,不仅是超越所有海参品牌的滋补品,更是超越其它所有品类的滋补品。精准概括说出产品是高营养、高品质、高精华、最崇高、最高效、最绝妙的滋补品,说出产品的价值、功效、地位,让消费者领会产品卓越不凡的价值,对产品信心倍增,勾起购买北海道辽参丸的欲望。
 
助力健康满分
说出消费者强大购买理由,说出亚健康、病患、预防人群对健康的强烈需求,将北海道辽参丸的价值、功效、地位转化为消费者实实在在的提升健康有力保障、提供了健康问题解决方案、幸福人生健康必备。
健康更是高端人群的最重要需求,随着众多名人明星因健康问题过早陨落,高端人群更加意识到健康是人生最大的财富,他们不再只是追求事业的成功圆满,而是更加珍惜自身的健康分数,告别亚健康,希望身体健康满分。
 
超级滋补圣品  助力健康满分 
用简单精准的一句话击中消费者痛点,给出消费者解决方案,说出消费者强大购买理由。将产品价值和消费者价值,以顺畅合理的因果关系、逻辑关系轻松打入消费者心智,发动购买。 


 
三,创建北海道辽参丸品牌符号

创建北海道辽参丸独一无二的品牌专属符号,吸引消费者的注意力,用好看、好记、好懂的超级符号构建品牌差异化视觉,并拉近品牌与消费者的距离,增加消费者对品牌的认知,传递品牌核心价值,激发消费者的共鸣。

日本神社鸟居
神社是日本民众信仰中心,是日本人的精神图腾。
鸟居,是日本神社道教的附属建筑,代表神域的入口,用于区分神栖息的神域
和人类居住的世俗界,跨过鸟居即是进入神的领域。

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北海道辽参丸 品牌符号灵感自日本“鸟居”
鸟居日本文化的最具代表性标志性符号之一。在日本文化中,鸟居是神域与人境的分界点,是人类最接近神的地方,是崇高、纯净、圣洁代表,在日本文化中拥有着不可或缺的地位,更是世界最为认知的日本文化经典符号代表。北海道辽参丸是滋补品中的极品、圣品,原料源自日本北海道,营养居世界海参之首,这是其它产品无可比拟的绝对优势,以“鸟居”为产品牌品超级符号,即传递了产品原料源自北海道日本国进口,又体现了产品的高端、超纯、神效,是滋补品领域的极品、神品。
 
玉玺
玉玺是皇帝的玉印,是至高权力与地位的象征。
是中国古代传位的重要宝物和权力的象征。
中国皇帝所用之印称之为玺,
人臣所用之印称之为印,
而其他文人墨客所用之印称之为章。
 
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《史记·秦始皇本纪》:
令子婴斋,当庙见,受玉玺。
李商隐《隋宫》诗:
玉玺不缘归日角,锦帆应是到天涯。
 
北海道辽参丸品牌符号外形取自皇帝“玉玺”
 
玉玺是至尊地位的象征。众多宝物中,哪一种最能代表皇帝的无上权威和地位呢?这就非宝玺莫属了。其中传国玺更是天命所归、祥瑞之兆。以皇帝玉玺的为品牌造型,体现北海道辽参丸产品的行业顶级地位,产品原料正宗、滋补功效经典、品质地位尊贵,堪比皇家贡品。

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日本“鸟居”+ 皇帝“玉玺”
 
超级符号“鸟居”:能迅速吸引顾客注意,让顾客第一时间就能理解产品的国别性、神效性;
神圣“玉玺”:彰显了产品的地位尊崇,让顾客理解产品的超凡价值。
增加顾客对品牌产品的信赖,激发消费者共鸣勾起强烈消费欲望。
 
北海道辽参丸HOKKAIDO SEA CUCUMBER PILLS 中英文居于鸟居中心,形成视觉焦点,体传递产品的核心价值。
 

四、北海道辽参丸产品包装设计
 
包装设计的本质就是设计购买理由,放大购买理由。包装是产品自媒体,货架是广告位,互联网页面更是广告位!以品牌符号和品牌话语为基础,以自媒体思维、货架思维方法设计包装,让产品自己会讲话。
 
北海道辽参丸包装以品牌符号为视觉核心,形成包装视觉焦点,放大购买理由,传递产品独特核心价值诉求,将北海道辽参丸的高端定位、珍稀原料、进口品质、神品功效集中成好看、好记、好懂的包装形象。以北海道绵长优美的海岸线和深海海床为创意灵感,体现北海道辽参源自日本北海道原生态纯净海底自然环境,北海道辽参是“海中宝石”。左右开启的外结构,如同打开健康、神圣的大门,进入纯净、崇高的境界,引人入胜。开启之后进入玄关层,一幅波碧波万顷山岛耸峙的画卷展开,北海道辽参畅游海底若隐若现,如众星拱月映衬镶嵌中心的产品超级符号。开启众妙之门的玄关层,如同登堂入室,三个产品呈现在顾客眼前,产品依次排开镶嵌的固定内托结构中。

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